被强制退市 “奢侈品电商第一股”的悲歌

　　来源：中国经营报

　　本报记者 李静 北京报道

　　对寺库创始人李日学来说，2017年9月22日是他的高光时刻。那天，平时喜欢穿白衬衫、黑色老布鞋的李日学，穿着西服、打着领带和团队一起走进了美国纳斯达克交易大厅，在巨幅“SECOO寺库”logo的电子显示屏前，完成了寺库的上市敲钟仪式。

　　在拿到上市融资之后，寺库开始扩张业务，推动平台战略、全球化战略等，但仅仅过了几年，寺库反而在大众视野中逐渐消失了。从2008年寺库在山东济南创立，到2017年在纳斯达克上市，寺库花了9年多时间。李日学曾表示，寺库上市快于他的预期。然而，纳斯达克上市还不满7年时间，2024年7月，由于长时间未能解决财报提交问题，寺库已经被纳斯达克交易所强制退市。

　　一位研究上市公司的专家在接受《中国经营报》记者采访时指出，常理而言，长期不提交业绩报告，应该是业绩不太好，或者是企业经营出现了重大问题。

　　目前，寺库网站和App仍可以正常访问，8月11—12日还上新了“每满2000元返300元积分”促销活动，但记者随机点击一些在售的商品，几乎没有销量数据和评价信息，关于该品牌的用户评价最早也得追溯到2022年。记者甚至还在寺库首页发现了一款大模型产品“ChatGPT小库帮你穿搭”，但记者多次输入内容，这款大模型产品只会回答：“您的问题难住我了，请换个问题再交流吧。”

　　8月11日，记者来到位于北京市朝阳区的万通中心写字楼，寺库集团的办公地点位于D座第21层，楼层门口没有任何明显的公司标识，透过玻璃大门能看到大厅的一面墙上挂着“寺库”招牌，以及从2008年至2022年公司的大事记。朴素的招牌和大厅让人很难想象这是一家在线销售奢侈品的公司，并且曾被冠以“中国奢侈品电商第一股”的称号。对于相关采访，截至发稿记者未获得来自寺库方面的正面回应。

　　曾经的辉煌

　　最初的寺库，仅仅是一家开在山东济南的线下小店。2008年7月，李日学带领5个伙伴在济南创立了寺库，该年10月寺库首家寄卖店在济南开业，店里主要销售二手奢侈品，同时寺库官网上线。

　　2008年至2010年曾是电商行业的“黄金时代”。那两年，众多的电商平台如雨后春笋般诞生，包括寺库、唯品会、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等。

　　后来李日学走出济南，在北京建外SOHO也开了一家寺库线下店，这是寺库在北京开的第一家线下店，当时店面只有80平方米。

　　李日学曾在这家小店里第一次会见了IDG资本合伙人闫怡腾，闫怡腾给李日学提出了三条建议，李日学在三个月内就把以上三条建议全部落实了，这给IDG资本留下深刻的印象，日后IDG成为寺库长期的投资人。

　　2011年7月，寺库拿到了IDG资本的1000万美元投资。寺库关掉了那间在北京的仅80平方米的小店，拿到投资的同月，就在北京金宝街开了一家1280平方米的线下店，后来这家店的面积扩大到1500平方米。

　　线下店被视为寺库发展的关键战略之一，另一个关键战略是做奢侈品鉴定。李日学认为，当用户在线上购买很贵的奢侈品时，很多人心里是抵触的，如果能够线上结合线下，便能大大提升消费者的信任度，降低他们的认知门槛。

　　虽然奢侈品在线下面临着业绩的增长压力和关店潮，但是对于消费者来说，线下的体验仍然无法取代。

　　不过，那几年奢侈品电商平台增长迅猛。但在2012年，品聚网、尊库网、新浪奢品等平台遗憾败北，寺库、唯品会等平台是那一批创业者中少数活下来的幸存者。

　　2012年5月、2013年8月，寺库又获得来自IDG资本与银泰资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等的千万美元级的融资。2014年，IDG资本、银泰资本等投资方又追加了1亿美元的D轮投资。

　　在资本助力之下，那几年寺库业务快速拓展。在线下，不仅建立了中国奢侈品养护服务工厂，还在上海、成都新开了时尚高端会所“库会所”；业务上也从二手奢侈品向一手奢侈品拓展。有数据显示，2012年寺库二手和一手奢侈品交易各占一半，之后一手奢侈品交易逐渐占据大头。

　　2015年，寺库又拿到了集团的5000万美元融资。两年后，李日学带着寺库在美国纳斯达克完成了上市，上市募资金额1.1亿美元，估值6.7亿美元。

　　李日学在接受媒体采访时曾表示：“本来我认为融了那么多轮资，上市无非是再融一次，但其实在美国上市是很不一样的。”如寺库上市就遭到破发，开盘一小时内，股价相比发行价跌了23%。

　　李日学和IDG资本都认为，寺库的股价被持续低估，是因为美国投资者并不理解这家中国公司的商业模式，只要寺库用业绩来说话，很快股价就会上升。

　　上市后不久，寺库发布“5+2+1”新战略，积极进行业务拓展。其中新战略中的“5”是指当年年底在青岛、长沙、杭州、厦门和天津五大城市新增五家线下体验中心，增强用户信任的同时，使奢侈品的体验和购买、配送和售后服务都能够得到保障；“2”指的是寺库与两大高端酒店在定制套房上的合作；“1”是指做成“一批品牌旗舰店”，具体是寺库与范思哲、Diane Von Furstenberg等近30家国内外知名品牌进行物流及仓储平台的打通，实现在销售端和供应链端的线上线下一体化。

　　2018年3月，寺库交出的2017年年报颇为亮眼：2017年，寺库实现总营收37.41亿元，同比增长44.2%；实现净利润1.33亿元，前一年为净亏损0.45亿元，这是寺库首次实现年度盈利；全年订单总数为143.7万单，同比增长50.7%；年度GMV达到52.26亿元，同比增长51.6%；注册用户数从2016年的1310万增长至1870万。

　　“在某种程度上，寺库在上市之初的奢侈品电商业务上表现出了一定的实力和潜力，尤其是在用户规模、营收增长和业务布局等方面取得了显著成绩。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者说。

　　在亮眼的业绩表现下，寺库的股价逐步上升，2018年8月寺库股价达到15.48美元/股的高点。

　　在2018年，寺库实现营收53.88亿元，同比增长44%；实现净利润1.56亿元，同比增长16.6%；全年订单总数为230万单，同比增长64.3%。

　　李日学在2018年财报发布后表示：“2018年是公司成立的10周年，我们对公司的财务和经营业绩感到满意。”

　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为：“在2019年之前，寺库做得还是很不错的，属于稳扎稳打的奢侈品电商平台。”

　　利润增长乏力

　　2018年，寺库从高端奢侈品平台定位转变为针对“新中产人群”的“精品生活方式平台”。重新定位后，寺库不再是一个单纯的线上奢侈品电商平台，而是服务于新中产人群需求的多元化平台。

　　寺库也开始了许多跨界的动作，包括推出自有品牌、扩张农业品类，以及拓展更多精品品牌、联名款、更多的精品服务（礼宾服务）等。在这个阶段，PRADA（普拉达）集团的核心品牌PRADA和MiuMiu也入驻了寺库平台。

　　2019年，寺库还打响了全球化布局战略，不仅引入了GUCCI集团前任钟表和珠宝业务CEO、斯沃琪集团前总裁Michele Sofisti出任寺库腕表和珠宝业务战略顾问，还与Spring Studios和Spring Place会员俱乐部签署了商业合作协议，将举办及运营国际化的高端会员活动，为寺库品牌探索前沿的数字化营销和线下场景营销体验，其中包括在纽约、比弗利山庄和全球艺术文化中心举办顶级的艺术时尚文化活动。

　　“宜家、无印良品都是以服务目标人群的需求为核心战略，进行产品的研发和代工生产。”庄帅指出，自2018年以来，寺库一直将新中产“目标人群”作为核心战略，上市半年后一系列的业务扩张让其成为平台战略、产品战略和目标人群战略融合的典型。“当时是消费升级的关键时期，寺库开始转变为更加符合新中产消费场景的需求，除了提供奢侈品的购物服务之外，符合私密化和同类化的线下体验店、高端农业、自有品牌的酒产品、酒吧、旅游、礼宾服务等所有事情就变得合理并且符合当下及未来的需求。”

　　但寺库的大跨步转型，选择的时机并不好。“2019年是全球经济放缓的一年，特别是贸易摩擦和地缘政治紧张局势加剧了市场的不确定性，消费者信心受到打击。而且随着奢侈品电商市场的快速发展，越来越多的玩家加入竞争行列，市场格局开始发生变化。寺库作为早期的领头羊，开始感受到来自竞争对手的压力。”赵振营对记者分析指出。

　　2020年4月，寺库提交2019年年报，增长并不尽如人意。财报显示，2019年寺库实现收入68.46亿元，同比增长27%；实现净利润1.62亿元，同比增长4%。但仔细看数据可以发现，2019年寺库的收入增长速度已经不及2017年和2018年，尤其净利润增长速度仅有4%。

　　赵振营认为，随着人类社会进入物联网时代，商业的底层逻辑发生了根本性变化，由经营产品转向经营顾客，是所有成功商家的底层逻辑。“从某种程度上来说，奢侈品是一种非常好的媒介物，奢侈品的产品定位决定了它可以把社会群体中最具价值的消费群体甄选出来，形成寺库最为宝贵的用户资产。然而，在用户资产形成之后，寺库并没有建立起很好的用户资产变现的产品体系，从而导致其核心产品的利润承载压力过大，影响了平台的竞争力。”

　　从2018年和2019年寺库各季度的运营开支占比构成来看，营销费用在运营支出中的占比常常超过50%，这意味着寺库其实是一家需要靠营销驱动的公司。

　　电商分析师、海豚智库创始人李成东也对记者指出：“寺库的用户成本太高。奢侈品用户在消费时很严苛且没有忠诚度，导致寺库的获客成本高，平台就很难赚到钱。”

　　加上寺库在上市后进行了一系列战略调整和业务布局，但这些调整并未能迅速转化为业绩增长点，反而可能因分散资源和精力而导致业绩下滑。“随着市场竞争加剧和业绩下滑，寺库的财务压力逐渐增大。资金链的紧张使得公司在采购、营销、技术研发等方面的投入受到限制，进一步加剧了其竞争力下降的局面。”赵振营说道。

　　经营困境

　　接下来的时间和大环境对于寺库更加不利。

　　2020年年初，寺库管理层在2019年度财报会上曾表示：“由于不确定（新冠肺炎）疫情在欧洲的大流行趋势，暂时无法预测疫情在多大程度上会对其财务业绩和业务运营产生影响。”

　　2020年寺库财报显示，该年度寺库营收60.20亿元，同比出现下滑；净亏损7186.50万元，上年同期盈利为1.54亿元，由盈转亏。这些数据显示，寺库的经营已经出现了一些问题。

　　2021年寺库将其位于王府井北京金宝街的那家线下体验店迁至原来寺库大厦的一层。

　　2021年，寺库业绩下滑加剧，该年度营收31.3亿元，同比下滑48%；净亏损5.66亿元，同比亏损扩大547%。另外，订单数、活跃用户数量均出现较大幅度下滑。

　　从2020年以后，随着业绩下滑和市场环境变化震荡下跌，寺库在纳斯达克的股价逐渐走低。2021年寺库的股价持续低迷且波动较大。这一年，寺库因为连续30个交易日股票收盘价低于1美元/股，在2021年12月收到纳斯达克首次退市警告，此后股价一直在低位徘徊。

　　在二级资本市场很难融到钱，寺库不得不在一级市场找钱。天眼查显示，2020年6月，寺库宣布拿到了趣店1亿美元的融资。2022年9月，寺库宣布与阿拉丁科技集团达成深度战略合作，金额至多13亿元。不过，这些资金后续是否到账，不得而知。

　　寺库披露的最后一份财报是2022年上半年的财务数据，2022年上半年寺库实现营收11.64亿元，同比减少23.72%；净亏损8.17亿元，亏损同比扩大19倍。

　　2022年8月，寺库北京总部“疑似跑路”的相关话题引发关注。曾有媒体造访寺库大厦，报道称，当时寺库北京大厦1层至4层均已搬空，仅剩5层还有几百名工作人员在正常办公，一层的奢侈品展示区及仓库已经搬到专业的奢侈品仓库进行储存发货。

　　“货品周转率低可能是导致寺库营收下滑的重要因素之一。”赵振营对记者指出，奢侈品单价高、流通复杂，如果货品不能及时滚动起来，将对公司业绩产生较大影响。一些奢侈品品牌也切断了和寺库的合作，例如在2022年8月，PRADA申请冻结了寺库名下1100余万元及相应价值财产。

　　上市之后的寺库战略一再调整，在尝试拓展日常百货、家居、美妆及食品生鲜等产品线时，其营销策略未能有效吸引和留住新用户，同时老用户的活跃度也在下降。随着2020年和2021年全球经济陷入衰退，消费者购买力下降，对奢侈品这样的非必需品的需求进一步萎缩，加之竞争对手的不断加入和对市场份额的争夺使得市场环境更加恶劣。

　　赵振营认为：“寺库营收和活跃用户数下滑，既有外部市场环境的影响，也有内部策略调整和运营管理的不足。这些因素相互交织、相互作用，共同导致了寺库的困境。”

　　在电商专业消费调解平台“电诉宝”上，寺库的反馈率、回复时效性、用户满意度等指标均表现不佳。在黑猫投诉平台上，关于寺库的投诉已经超过2万条，大部分是关于寺库不发货、不退款等问题。

　　赵振营指出，由于不发货、不退款等问题频发，寺库在用户中的信任度急剧下降，直接导致了用户下单量减少，即使网站和App仍在正常运营，也难以吸引和留住用户。加上寺库创始人被列为失信执行人，显示出公司在财务方面面临严重困境。这可能导致公司无法及时偿还债务，进一步影响公司的运营和声誉。寺库长时间未能公布财报，且营收和净利润均大幅下滑，显示出公司经营状况不佳。同时，公司还面临供应商追债、员工欠薪等问题，这些都加剧了公司的经营危机。

　　还有机会吗？

　　2023年11月，寺库因为没有按规定提交财报，收到纳斯达克的退市通知。2024年7月，寺库被纳斯达克交易所强制退市。

　　目前，寺库的网站和App都还可以正常访问，但已经很少能看到用户下单和评论的消息。

　　8月11日，在寺库总部位于万通中心21层的办公区，还有一些员工在办公，但办公区的玻璃门上贴有防偷窥膜，看不清办公人员的具体规模。在寺库公司前台的3人均为保安人员，据悉目前寺库保安部共有5人。对于公司目前还有多少人，前台保安人员表示“不知道”。记者在寺库前台拜访的时段，有十来名员工出入寺库公司大门，进出卫生间，该楼层卫生间位于寺库大门外的电梯口附近。记者向几个寺库员工提问关于寺库的问题，这些员工都不愿作答。

　　“一手奢侈品电商核心是搞定商品供应链，但因为寺库对供应链上游的奢侈品品牌没有话语权。加上用户的消费频次不高，获客成本高，导致毛利很低。”李成东指出，“一手奢侈品电商其实就很难成立，融不到钱就只能倒闭了。”

　　记者从科技获得的资料显示，除了奢侈品品牌线下渠道，中国消费者还是会选择在品牌官网、小程序、天猫/京东官旗、发发奇等线上平台购买奢侈品。有明确购买需求的消费者，会更愿意选择在线上平台购买奢侈品。另外，线上渠道也突破了地域限制。很多具有消费力的人群并不在一线城市，当地可能并没有奢侈品线下门店，所以线上购买渠道也满足了二、三线城市消费者的购买需求。

　　无论是品牌实体店、自营电商渠道，还是垂直类奢侈品电商，所承载的功能不一样，所面对的客户群体也有所区别。实体店不仅为消费者提供了线下购买的渠道，同样也有展现商品、提供服务和彰显品牌的功能。品牌自营电商渠道，是品牌的一个展现窗口，品牌还可以通过这类渠道做私域流量和用户运营。垂直类奢侈品电商则面向更广泛的消费人群。

　　需要看到的是，奢侈品品牌自营的线下和线上渠道，对于消费者来说更加“保真”。而垂直类奢侈品电商在最核心的保真问题上，则需要投入大量的人力、财力、物力才能取得消费者的信任。

　　回望电子商务发展的历史，会发现过去业界看好的垂直类电商，无论是运动户外还是母婴、家电等垂直类电商纷纷折戟沉沙，鲜有幸存者。“个人认为这中间最主要的原因是电子商务的核心是经营顾客，在比价成本基本归零的情况下，平台SKU的数量决定了其用户转化率。而垂直类电商平台的先天不足，决定了其SKU数量受到一定的局限，所以其用户转化率要远远低于综合类电商平台，用户资产变现率也远远低于综合性电商平台，其竞争力也不如综合电商平台，从某种程度上来说垂直电商很难竞争过综合性电商平台。”赵振营说道。