订阅号已“死”

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图片来源：The Economist

作为即时通讯软件，微信再一次尝试丢失自己。

最近一段时间，微信服务号开启 " 折叠 " 后，商家群体一片哀号。服务号的消息被整合在折叠入口中，用户需要点击进入，才能查看最新的服务号消息。

这带来的结果是，商家的运营效率、推广效果和用户互动受到影响，微信服务号运营的工作，再次受到平台没有任何预警的干预。不被商家过多打扰或许是用户的一些诉求，但服务号运营主体也包括银行、政府等与个人或者公众利益相关的重要组织机构，折叠通知之后，用户很可能无法第一时间看到服务号推送的即时消息。

曾经微信的每一次改动，都会触发全网海量的讨论，就像张小龙说的，" 每天都有 1 亿人教我做产品 "，但现在，微信上的很多重大变化，似乎已经没什么人关心了。

服务号是微信公众号的三大品类之一。当然，这也不是微信第一次拿公众号开刀。而相比起服务号更多是服务机构工作流一小环的产品，微信对另一大品类——订阅号大刀阔斧的改革，早已触动一个行业的根基与命脉。

打乱时间排序，折叠订阅消息，引入更多基于算法推荐的非订阅内容，微信订阅号在流量分配和内容推广策略经历了显著的变化。尤其是最近一年以来，越来越多微信运营发现，平台的流量机制变了，但都不清楚这种变化因何而起，最终要往哪去。

一种对产业规律的背叛

事实上，订阅制是一种极其成熟的商业模式，最早在十七、十八世纪在英国的图书贸易中出现。任何人只要拿起当时的传记、文学史或者新闻作品，或者某些书籍，就会发现一份贵族和绅士的名单，名单上是这个项目的订阅者，也是项目的推广者。

当时的书籍和出版商主要通过订阅的模式生存发展。历经三百多年，订阅制已经成为媒体、出版社、软件和网站等多数拥有内容和服务属性的平台的核心商业模式。

对中文内容产业带来巨大变革的微信订阅号，至今已经发展 12 年，不少创作者和内容公司借势订阅号，形成了自己的品牌，冲破了阶层，改变了命运。

而后，在算法推荐机制之下盛行下，微信公众平台之外，多个巨型内容平台被成就，订阅号自身也不再成为商业世界被讨论的重心，但它依旧聚拢了一大批顶尖的长图文创作者。前有抖音、快手瓜分用户时长与注意力，后有小红书在短图文领域不断追击，头也不回地学着走算法推荐路线的微信订阅号，现在打算怎样定义自己？

在微信公众平台上，钛媒体 APP 发现，订阅号的定义还是 " 为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，主要功能是在微信侧给用户传达资讯；（功能类似报纸杂志，提供新闻信息或娱乐趣事）"。

什么是订阅号号，截图来自微信公众平台官网

在看到这里之前，我们还以为，媒体这个依靠 " 订阅制 " 发展和生存的行业，早就被 " 订阅 " 号弃之敝履了。

因为自 2020 年二季度起，订阅号就尝试取消时间排序机制，由算法主导内容推荐排序。同时，越来越多公域流量强势介入文章推荐，即便是未被 " 订阅 " 的内容和公众号，也能出现在用户订阅号推送的信息流。

更重要的是，微信订阅号的算法机制从未透明和公开，也未曾通过公开或者闭门渠道与号主们进行沟通。

微信订阅号里的内容好还是不好，在算法黑盒里，已经是一门玄学。

如果说，微信订阅号诞生之初的 "10 万 +" 是给媒体工作者加冕的殿堂级荣誉的话，因为社交分发的影响因子，在不同圈层的意义和价值不尽相同，高质量却小众的账号和内容，也能有生存和发展的空间，那么，现在一个个不知因何而起的 "10 万 +"，已然失去媒体专业主义的标杆意义。

读者的订阅号首屏信息流被算法强势介入，订阅号已经从一个 " 订阅 " 平台，彻底变成了一个以平台流量推荐为主的内容分发渠道。张小龙 " 不打扰用户 " 的产品哲学正在逝去，平台意志超越个体偏好，甚至招摇过市走向台前，订阅号冠名的 " 订阅 "，已经名存实亡。

原本，订阅制的美好之处在于，用户可以手动筛选选择自己想看的。在订阅机制下，号主认真、勤勉做出好内容，就可以积攒粉丝。" 再小的个体，也有自己的品牌 "，粉丝数和品牌声誉，会给到号主积极的反馈，以及相对确切的商业化路径和空间。

用更直白的话说，订阅机制背后的粉丝画像、质量和数量，也是可以成为被商业化衡量的一个指标，而不仅仅是单纯的单篇文章阅读量数据的高低。这就像是纸质期刊订阅时代那样，不同品牌杂志的销量与商业价值相去甚远。

订阅制对于企业经营的有利一面是，一切的数据指标的表现，在一定的订阅周期内，也就是一定时间范围内，是可控和可预见的。在这样的前提下，媒体公司或者内容公司，可以做出有策略的安排，很多繁杂的业务事项，是可以提前思考、规划和布局的。

现在，因为算法推荐干预文章数据越来越明显，并且机制不透明，一些微信运营从业者，不清楚推文的内容数据会受到什么因素影响，只能日思夜想，到底什么内容才能够击中 " 算法彩票 "，而不是去思考内容本身所传递的价值。而偶然击中算法给到阅读数据量大的内容，往往在公司或者行业内部会被视为标杆案例而讨论。

换句话说，人类的观察和思考的工作，已经开始全盘被算法审判。

或许包括转发、点赞、收藏等 " 一键三连 " 的互动量，是当前各大平台算法考核人类作品优劣的普遍指标，但实际上，人类在处理信息的过程中，行为表现本就是多样的，也是复杂的。好的内容有时令人沉默，触发思考之后会陷入深思，又或者是根本无言以对。

所以，那些击中算法的文章，是都值得重点学习和复制量产吗？

更何况，不像图文视频都有的抖音、快手、小红书、B 站等，哪怕是微博、豆瓣、知乎，用户和圈层总会有大致的调性，在微信这样一个国民级通用的平台上，算法推荐的公域流量池中，你很难弄清楚，你的内容，平台给你匹配了什么用户。

你也不清楚，你即将发布的内容，会被什么用户偏爱或者放弃？是标题党，是时刻被偏激观点激怒的情绪分子，是不明真相的吃瓜猎奇群众？还是圈层内的利益相关者，是拥有决策权的精英，又或者是，企业每年广告预算投放的制定者？

一个品质成熟且稳定的内容账号，在订阅和社交分发的机制下，号主是能够大致感知到，读者群体的画像是什么，文章的数据在短时期内也不会有暴风骤雨般的变化。因此，内容创作和运营决策，不会被太多莫名其妙的意外干扰，这对强化品牌心智，制定和执行相对理性的商业化的路径亦有助益。

而机器算法主导内容生产的恶果是，人类灵性闪耀的创意日渐被遏制，千篇一律的同质化的内容泛滥，受众持续审美疲劳。创作者始终沦为算法与数据的附庸，公司销售团队的营销策略，也会掣肘于算法推荐之下难以预测的数据表现。

老号的忧愁与新号的哀伤

" 一篇精心的原创内容，数据比不上日更十条的搬运号。" 订阅号早已打破了日更 1 条推文的限制，随着 AI 大模型开始在订阅号上批量生产内容，一些号主产生了这样的担忧。

在一些有 5 年以上的微信订阅号运营经验的从业者看来，无论之前订阅号累积了多少粉丝，因为改成了算法推荐，所有的努力很可能要作废了。谜一般的算法设置，只要不被 AI 推荐，哪怕文本再好，都难以触达到用户的首屏。

" 兢兢业业，勤勤恳恳日更，做原创专业内容，积累了好几年的粉丝，还比不上人家用 AI 生成的内容，甚至是一些软文和谣言内容。有些号‘洗’出来的内容，甚至比原作还要更受关注。这样不合理的机制，你很难认为这套所谓打破旧有格局，扶持新创作者的算法推荐机制，是不是真的对各方有利，又是不是捡了芝麻丢了西瓜。" 一位订阅号号主对钛媒体 APP 说。

事实上，不止一位微信运营曾对钛媒体 APP 表示，为了达成公司对账号阅读量和粉丝量的指标，不得不个人自掏腰包发红包、建私域微信群，四处求转发，好不容易积攒了一定量的粉丝，文章阅读也有了相对稳定的数据表现，客户也认可，如今，平台要将流量洗牌，只能被动适应。

在工作节奏上，以前，微信运营会根据读者的阅读习惯安排推送时间，现在时间线被打乱，号主的内容无论什么时候发出内容，都可能被隐藏在首屏之后。

因为时间线被打乱，很多追时效性的账号（尤其是订阅号服务的媒体），即便是抢即时消息，与微信运营配合做到了全网最早发出内容，也未必会出现在用户首屏。而对那些在意时效性的用户而言，经常还会收到好几天前发布的资讯。

以前，标星被认为是拯救订阅号阅读效率的关键，现在，即便是标星的账号的推送内容，也会被算法机制打破。

老号做烂了，那不如换个新号？因为还有一种被广泛流传的微信订阅号流量机制的理解是—— " 做新号，有扶持，老号反而不吃香 "。

一些自媒体对钛媒体 APP 表示，今年以来，他们有感觉，新的订阅号好像比之前更容易获得微信的流量扶持。

这是一种算法推荐内容平台通行的冷启动机制。新号给到流量倾斜，快速起量的好处是，平台能够吸引更多创作者入局，激活生态。而一开始流量非常好，也能刺激新人创作者生产的动力。

但这样的流量补贴并不是持续的。一些号主说，如果在冷启动期间（传说中 1-3 个月左右）没有搞清楚订阅号创作的门道，后续就几乎与公域流量无缘了，并且流量还会呈现断崖式下跌。

于是负面效应开始凸显，它给到创作者一种莫名的错觉和心理刺激：一开始数据表现还好好的，怎么就突然下降？是能力不行了？是团队在摸鱼、躺平，不努力？还是行业竞争力下滑、红利消退了？

而或许真相就是，之前获得的流量，都只是平台强给的数字而已，内容的真实有效阅读，从刚开始就是如此。

算法推荐的流量，怎么就不算流量呢？算法推荐打破了订阅机制的 " 一塘死水 "，新入局者的内容有机会被看到，这是很多人愿意对算法机制投赞成票的经典原因。

但这种想法忽略了一点是，内容产业成熟的标志之一是可以被工业化。12 年以来，得益于微信生态，一批成建制的内容公司以及与其匹配的商业化生态已然形成。它们以现代公司化的模式运营，多部门分工协作，制定指标，考核业绩。

订阅号上哪怕是一个细小的变化，都关乎每一个从业人员的职业生涯，甚至会影响一家公司的生死。

斯金纳箱的流量游戏

就像是食品工业巨头不断添加盐糖脂，并研究使其配比到达一个 " 生理味觉 " 上的极乐点，进而促使销量数字不断地攀升。数字一次次暴涨，成为财务报表上的狂欢，营收上，利润率上的嗨点。

没有一个食品巨头会真正考虑到，过度的营销宣传和热量摄入是不是人类健康所需。信息狂轰滥炸之下，人们买更多、吃更多，于是我们迎接的是肥胖率不断高企的时代。

食品巨头如此操控我们，社交平台亦是如此。以广告为主要变现模式的内容平台，越多的用户停留时间，意味着越多的商业化空间。用户量，日活、月活，平均在线时间长，都是可以被货币化的资源。

流量机制的不确定性，会刺激一部分作者发文的频率，这像极了斯金纳箱（Skinner box）实验中的概率游戏——创作者只要持续不断发布，总可能撞上流量算法的分配。

在斯金纳箱中，和每次按下去箱子重的按钮，都有同样的食物出来相比，每次按出来的结果都不一样时，老鼠会更兴奋。研究人员发现，这是因为与快乐有关的神经递质 " 多巴胺 " 在随机奖励时，分泌得更旺盛。

美国新行为主义主要代表之一，伯尔赫斯 · 弗雷德里克 · 斯金纳（Burrhus Frederic Skinner）发明了斯金纳箱（Skinner box），引入 " 操作条件反射 " 概念与来与古典条件反射区别

通常这一理念被适用于赌场里（或者某些品类的电子游戏之中），因为顾客一边期待结果一边拉动老虎机手柄时是最激动的。" 可变（随机）奖励 " 被用于解释赌博的强烈成瘾性。

掉下食物（奖赏）的时间不确定，那么老鼠摁按钮的速度和频率都会显著增强。这种被称作 " 变率强化 "（variableratio reinforcement）的机制，体现在以内容为主的社交平台上就是，通过下拉屏幕，或者不断上滑的一次次动作，屏幕就会被新的帖子彻底改变，这会给人更大的期待和满足感。这是社交平台推行算法机制的核心原理之一。

而这种不期而至的奖赏是极其诱人的，背后不仅刺激，也要求创作者能够有昼夜不间断的内容供给，就像箱子里那只疯狂按按钮的老鼠。

而内容原创，本身可以是一件下限可以很低，上限也可以很高的事情。为了提升被算法垂青的概率，内容创作者不断复制粘贴，或者利用 AI 生成出更多的内容，那些更多的冗余内容，无效信息，有时候甚至是错误内容，去触发平台的流量机制，完成平台流量的 KPI。

无法抵挡且无法预知的反馈，不仅在摧毁创作者，也在摧毁读者。很多不在行业内的，没有机会触达和辨别事实的不明真相的群众，总是会跳转或沉浸在一个又一个的未经证实的错误讯息之中。直到疲惫不堪，进而放弃阅读长文章，头也不回地逃离这个场域。

毕竟，在自主订阅内容的时代，想研究科技前沿的、商业财经的，与想追八卦趣闻、丑闻烂事的，很大程度上，处在不同的时空之中，互不打扰和干涉，哪怕同一个人都爱看不同类型的内容，也会有的放矢有所取舍，也明白该为什么内容投入更多时间和思考。

算法推荐的机制下，偶然有空想找个深度有见地的原创文章，都变得非常困难，效率极低。因为打开订阅号，首屏已经开始被算法强干扰。

你以为可以选，但其实根本没得选。就像是偶然路过那个报刊亭，你本想找找那几本熟悉的杂志，" 摊主 " 却不断拿出刺激性的内容在你面前晃来晃去，因为是 " 摊主 " 默认推荐原则是，销量大、互动高的期刊的就是好期刊。

人类该如何与神经反馈机制对抗，与刺激的、离大谱的信息对抗？科技大公司凭借雄厚的财力雇佣人类最强大脑，配合强大算力持续不断地致力于，快速抢夺用户的注意力，使之沉迷。刺激性的内容，总会跑赢你的理性判断，不知不觉中收割你的时间和精力。而普通如你我的个体，通通只能缴械投降。

算法流量来了，用户与客户真的会受益于此吗？社会思潮的流向，人们的精神生活，不同行业的价值探讨，真的会因此进步吗？

当年只能一天发布一篇内容，主打订阅制的微信公众号，头也不回地走上了靠算法分配流量的道路，而那些认真积累 " 自己的品牌 " 号主们的信心和心气，已经被新的流量机制打得稀碎。

创作者不再知道，阅读量过山车似的变化，到底是因为什么，也不知道接下来该如何指导和修正、提升创作能力；还要接受很多不知道你是谁，也不知道你在做什么的流量，对你的内容莫名地审视与批判，甚至是无端的攻击与网暴。

在这一场又一场与算法的博弈之战，我们人类也该感到幸运的是，我们会反思，有自我纠偏的机制。微信订阅号打开率普遍下滑的现状，就是我们在用脚投票，在为这个行业生命周期敲响警钟的信号。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜李程程，编辑｜胡润峰）