罗永浩，盯上“夫妻店”？
摘要：
... 罗永浩，哪里来的勇气？
一个线上服装品牌开设线下店，并不是什么大事，但如果这个品牌是罗永浩家的呢？
曾经一度由罗永浩执掌的 " 交个朋友 " 投资和孵化的时装品牌 "RELOADING 重新加载 "，正在从线上转战线下，并且大规模开店中，其中北京、上海皆已开设了首店。
根据其官方介绍，截至 2024 年 8 月，" 重新加载 " 已经布局全国超过 50 个城市，达成合作（已开业 / 待开业）的门店超过 300 家。
重新加载服饰北京首店，屈博洋摄
一个小目标是：2025 年开满 500 家店；一个大目标是：全国实现 3000+ 门店。
而 2024 年世界服装冠军 ZARA 的全球门店数不过 5000 余家，大众品牌优衣库在国内的门店数还没破千店的门槛。
罗永浩，哪里来的勇气？
开线下服装店，罗永浩 " 逆行 "？
说 " 重新加载 " 是罗永浩的亲儿子，一点都不过分。
" 重新加载 " 目前的负责人叫黄贺，是罗永浩进入直播领域之后的合伙人，也是 " 交个朋友 " 的创始人。
早在罗永浩还耕耘锤子科技的 2016 年，黄贺便担任其产品经理，二人一拍即合，日后还陆续合作了社交产品 " 子弹短信 " 以及电商品牌 " 交个朋友 "。并且一同于 2021 年投资和孵化了 " 重新加载 " 这一鞋服品牌。
罗永浩对 " 重新加载 " 有多重视呢？除了曾经长期为 " 重新加载 " 带货、转化销量之外，罗永浩还不时在品牌的直播间和短视频的 " 聊天局 " 中输出品牌价值。
带着罗永浩的光环，" 重新加载 " 在 2022 年获得了 3000 万 Pre-A 轮的融资，并且截至 2024 年上半年，GMV 突破了 10 亿元，消费者数量突破了 2000 万人。
就这样一个在电商平台 " 闷声发大财 " 的线上品牌，罗永浩曾宣称不会开设线下门店。然而仅仅 2 年的时间，" 重新加载 " 便悄然落地线下铺店，并且还绘出了 3000+ 的蓝图。
伴随着线下铺店，线上直播的画风也出现了突变——从直接卖货，变成了卖到店套餐，即线上付款、线下提货。
货品围绕三样：99 元上衣 + 裤子、249 元大牌设计 2 件和 449 元大牌设计 3 件，样式多为休闲通勤风。取货地点则为距离消费者最近的门店，例如北京取货地点为位于北京西六环外门头沟区的 " 重新加载 " 华远坊店。
重新加载抖音号截图
有意思报告走访发现，位于门头沟华远坊的门店是 " 重新加载 " 北京首店，在十一前夕刚刚开业。门店由两个品牌构成，左侧是女装品牌 " 海虹创优 "，右侧则是男装品牌 " 重新加载 "，各占 60 平米左右的空间。
有趣的是，华远坊也是今年十一前才刚刚开业的北京京西新购物中心，入驻的品牌以平价和高性价比为主。与 " 重新加载 " 相隔 10 米的则是服装折扣集合店 "BIGOFFS 超级折扣 "，与 " 重新加载 " 同层的门店还有好特卖、畹町和松山棉店等。
屈博洋摄
虽然刚刚开业一个月有余，但 " 重新加载 " 的店员表示，周末客流量较大，99 元上衣 + 裤子的专区已经出现了断码的情况，XL 码几乎一件难求。
据店员推测，这背后一方面是消费者循着线上的流量而来，另一方面也是因为价格实惠。
99 元的套餐可以选择加绒的卫衣和卫裤、珊瑚绒的睡衣睡裤，以及针织线衣等品类，两位数拿下一套。而隔壁以 "2 折起 " 为噱头的 "BIGOFFS 超级折扣 "，其所售卖的如斯凯奇、耐克、阿迪达斯等品牌的卫衣，最低的价格也落在了 100 — 200 元的区间，远高于 " 重新加载 "。
" 重新加载 " 相关负责人透露了一组数据，双 11 期间，单日的数据显示已有三分之一的门店销售额破万元，其中有 50% 是靠线上流量引流所致。
不过，在鞋服行业，众所周知的是，线下实体店的经营成本压力更高——房租、水电、人力，还少不了店里存货的仓储空间。因此，经营实体店往往是慎之又慎的选择。
罗永浩，凭什么敢押注实体店？
重新加载，何来的勇气？
这并不是罗永浩第一次受到质疑。
在罗永浩直播带货之前，他并没有真的在某一赛道站稳脚跟或成就一番事业。自离开新东方之后，罗永浩创办过牛博网、老罗英语教培、锤子科技，还涉猎过社交产品聊天宝和电子烟，但最终都惨淡收尾，这也让罗永浩被贴上了 " 行业冥灯 " 的标签——干一行，凉一行，罗永浩也以此自嘲过。
直到直播带货的新一轮创业让罗永浩还掉了锤子科技的 5 亿巨债，他才终于在创业上收获了起色。那么直播带货孵化出的 " 重新加载 "，能否在实体化的路上延续罗永浩的 " 起色 " 呢？
其实从线上走向线下，并非 " 重新加载 " 的别出心裁，而是线上已然显现出了流量的困境。例如 2024 年以来，电商平台上拥有 500 万粉丝、五皇冠的店铺 " 少女凯拉 " 跑路，共拖欠 200 余家商家总计 3000 余万元的货款；网红张大奕的服装店 " 吾欢喜的衣橱 " 宣布关店。
" 重新加载 " 的品牌介绍里提到过它的历史战绩，该品牌多次在双 11 等活动登顶抖音男装榜 TOP1。然而根据最近两年双 11 的数据，抖音电商显示，2023 年双 11 的全周期、2024 年双 11 截至 10 月 30 日的周期，男装榜前 10 名中都没有 " 重新加载 " 的身影。
零售独立评论人马岗分析认为，显然线上流量的红利已达瓶颈，那么转战线下，扩大消费者覆盖面是必然之选。
当然，从线上到线下也不全然是妥协之举，这背后也不乏新的机会。在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，对于服装行业而言，打通线下和线上的全渠道模式至关重要。毕竟，服装合身与否要亲自穿过才知道，线上引流，最终线下体验和交货，是一种合理的模式。
这背后也有成本的考量，首先便是 " 产 " 与 " 销 " 的关系。上海财经大学数字经济系讲席教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，服装是库存占用最典型的行业之一，线上售卖的方式能够更快速地掌握市场需求，并对市场的偏好进行快速反应，从而以销定产，采用柔性生产方式有效控制库存，符合当前的市场环境。
重新加载电商平台主打的基本款
当然，更大的成本考量在于降低退货率。2024 年以来，" 退货率 " 成为了服装行业谈之色变的关键词，围绕 " 退货 " 的热搜就有近 10 条。
2021 年以来电商平台对消费者倾斜的 " 仅退款 " 模式，无疑大幅增加了线上品牌的经营压力，即便是传统的 " 退货退款 " 模式，每一单 5 元的运费险也要商家负担，蚕食了不少的利润空间。
程伟雄认为，线上购买并不算真正的转化，线下试过之后，在 " 货对板 " 的情况下购买才算做转化，这大大降低了退货率。
更重要的是，" 重新加载 " 的开店逻辑区别于传统加盟模式，探索的是一条新的 " 轻模式 "。马岗提到，对于平价服装而言，60 平米的门店在数据上是坪效最高的面积。而 " 重新加载 " 采用的便是 60 平米左右的 " 小店模式 "。
位于北京门头沟的门店，两个品牌加在一起不过 100 余平米的空间，重新加载占一半，刚好符合最高的坪效比。有趣的是，合营的另一品牌 " 海虹创优 " 则是注册地点在门头沟的本土小微企业，从事的是服装、鞋帽和日用品的销售，在地图上也仅能搜索到这一家合营的门店。
在程伟雄看来，这种模式就是 " 夫妻店 " 的改造，原本做的就是周边社群的生意，如果承接新品牌的成本不高，那么还能收获从线上引来的流量，何乐而不为。
的确，根据 " 重新加载 " 的开店资料，它采用的是 " 联营模式 "，不收取加盟费，只收取押金和保证金，店主仅需花费大概 8 万元就可以开始营业，其中 7 万元用于货品押金，1 万元作为保证金。单店年营业额在 200 万元以下，店主能获得固定返利营业额流水的 30%。200 万元以上返利 32%。如果店主停止合作，可退货品和押金货品押金随时可退，不续约，还可退押金。
重新加载星火计划官方号截图
在宣传上，最吸引人的莫过于 " 零库存 "。在行业内，服装店主往往要每月花费数万元用于进货，而卖不掉的货品也难以原价退回，不仅容易形成货品的积压，也造成现金流的压力。减轻了 " 库存 " 和 " 现金 " 的风险，" 轻模式 " 便更加容易推行和复制。
价格以外，罗永浩还有什么牌？
由此可见，" 重新加载 " 敢走向线下并且大规模铺店，无外乎三个要素：产品价格低、开店成本低以及罗永浩的光环。
不过，网红的流量总有退潮的一天，单纯比价格，难免会陷入价格战之中。" 重新加载 "，手里究竟还有什么牌？
在对品牌进行阐释时，" 重新加载 " 官方提到，它运用的是 " 大牌平替 " 的概念：以不到市场同类品牌三分之一甚至五分之一的价格，提供同等或者更高品质的产品与设计。在其售卖的服装标签上，也阐释了 " 重新加载 " 的内涵——印制带有 " 重新塑造经典款 " 的 SLOGAN。
在资深服饰行业从业者林莉看来，所谓 " 大牌平替 "，无外乎就是用相同的品质，但是剥掉品牌的溢价，在现阶段的中国并不难实现，很多代工厂从设备到研发都已经非常精进，" 平替 "" 高替 " 都有可能实现。但重要的是，品牌究竟在行业里耕耘得有多深，决定了是否能拥有好的供应链，如果耕耘不深，那么货源很可能转过好几手，品质难以保证，同时成本也难以降低。
品类以基本款为主 重新加载服饰微信公众号截图
程伟雄也认为，高品质的供应链就摆在那里，但并不是什么品牌都能够得上。优衣库之所以能够做到质高价低，源于它丰富的品类和足够大的订单量。
" 知名的供应链都有严谨的产能计划，并不是想合作就能合作。" 程伟雄说。
更重要的是，北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，所谓 " 大牌平替 " 更像是商家的说辞，企图把自己和大品牌捆绑在一起，然而实际上二者并不存在真的替代关系。市面上廉价的仿制品层出不穷，并未真的有谁提到了知名大牌。在服饰消费上，品牌长期积累出来的文化价值、理念和消费者的认同，难以被替代。
同样，马岗提到，男性消费者在消费男装时，购买频次相对低，但品牌忠诚度高，最终还是落在品牌上。小米第一代手机就是大牌平替的代表，当年平替了 HTC 手机和三星手机，但最终还是靠着可靠的品质、可信赖的服务和良好的品牌形象立足。
然而 " 重新加载 " 上一次引发热议，还是源于它向 Nike Air Force 1 致敬的 " 平替产品 " ——重新加载 BK1（致敬原版设计师 Bruce Kilgore，取了首字母缩写）。虽然原版设计的专利期已过，但几乎一模一样的设计，和完全不同的 LOGO，让不少人诟病其究竟是 " 致敬 " 还是 " 合法山寨 "。
重新加载官方公众号截图
" 平替最终比拼的也是差异化，而不是单纯的模仿，不然只能陷入低价的同质化竞争。" 程伟雄说。
优衣库常常被认为是一众品牌的 " 平替 "，但优衣库可以把一件普通的 T 恤衫做到极致的 72 色。" 重新加载 "，或许该想想新的底牌了。
本文来自微信公众号 " 有意思报告 "，作者：屈博洋，编辑：陈燕妮，36 氪经授权发布。
